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失去一位忠誠顧客的代價是1,100萬元

突破雜誌238期(2005年5月)   / 文/林陽助

你可知道,失去一名顧客將造成企業多少的損失?對凱迪拉克汽車而言,一名忠誠的顧客的終身價值相當於33萬2千美元,對必勝客披薩來說,也可高達84元美金。 當顧客投奔敵營的時候,也會將潛在利益一起帶走。雖然「源源不絕的利潤」是公司未來的期望,但卻未能表現在財務報表張中,而顧客忠誠度也永遠上不了資產負債表。若是公司能認清流失一名顧客的真正代價,就會比較願意投注更多時間金錢,盡可能留住顧客。然而,儘管大家都知道顧客對公司的價值會隨著時間增加,但很少有公司懂得如何衡量顧客流失的成本。 假如顧客決定離開,並且把商機一併帶走,究竟會給公司帶來什麼危機?單從財務上的觀點來說,就是失去了這名顧客的業務。將這名顧客所產生的平均營收,乘以預估的剩餘往來時間,再換算成現值,就能得到該顧客的營業額淨現值。 「顧客變節」對公司利潤的影響十分可觀。和規模、市場佔有率、單位成本等與建立競爭優勢有直接關連的許多因素相本,顧客變節對服務利潤的影響力甚至更大。如果公司能夠延長和顧客的關係,利潤一定會隨之上升。根據統計,服務業者只要多留住百分之五的顧客,就可增加近乎一倍的利潤。 探知顧客變節的原因
變節率不僅僅是利潤的指標,更能集中經理人的注意力於顧客變節的原因。由於服務業對顧客的上門光顧並不具強制性,因此唯一能留住顧客的方法,就是使自己的表現一直優於競爭對手。為此,服務業者應從變節的顧客口中,設法探知他們不再光顧的原因。接下來,業者應針對顧客的回饋,虛心改進,以免失去更多顧客,甚至進一步轉盈為虧。 瞭解顧客變節對公司利潤的影響,對經理人的幫助很大。首先,經理人將清楚知道,不斷提升服務品質不是一項成本,而是對顧客的一種投資。 企業要降低顧客變節率,維繫顧客忠誠不是一件容易的事,但卻是絕對值回票價的事。企業要降低此一變節率,可以採取下列四個步驟: 1.企業必須明確地界定與衡量保有顧客的比率 2.企業必須找出導致顧客不愉快的各種可能原因,並加以改善的有哪些? 3.企業必須預估當顧客流失後將會導致多少的利潤損失。 4.企業必須計算出為減低顧客變節率所需花費的成本為何? 當然重要的是企業要真心傾聽顧客的心聲,並且對這些抱怨、建議能夠快速回 應,並以建設性的方式加以解決。 與顧客建立忠誠關係的障礙
為了發展真誠的顧客關係,業者必須設法克服建立關係的障礙。最常見的障礙有:疏於聯絡、缺乏直接溝通、過渡依賴科技、無法分辨個別顧客等。如今在業者和顧客的眾多互動當中,技術已成為不可或缺的一環。由於技術—特別是網際網路—讓顧客在任何時候、任何地點均能取得服務,因而具有無窮潛力,使顧客關係得以形成。不過,技術使得顧客在不和業者面之下完成交易,也導致兩造間的溝通和接觸更形稀少。因此,業者必須認知技術的極限,在技術之外輔以其他形式和顧客接觸,使得客商間的互動更加密切。 當企業準備和顧客建立關係,只要對不同階級的員工,隨便問幾個簡單問題,就可以評估建立關係的阻礙,以及應該如何克服。派普(Don Peppers)和羅傑斯(Martha Rogers)建議以下四個問題: 1.公司在辨認消費方面做的如何? 2.你能不能根據顧客的價值和他們需要你的程度來區分不同的顧客? 3.你和顧客互動情形如何?你曾經和他們聯絡過嗎? 4.公司可以十分熟練地依據顧客不同來調整產品和服務嗎? 業者分析給每位管理員和員工的答案,判斷應該從何處切入,藉由提供顧客更多價值和更高的滿意度,拉近業者和顧客間的距離;檢討哪些是一開始便關係形成的障礙,並設法將他們克服,以成功建立有意義的顧客關係。 *更多精彩內容請見突破雜誌第238期 本文章由「突破雜誌」授權刊登,更多內容請見本期突破雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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